Die Gesellschaft besteht aus verschiedenen einzelnen Individuen. Diese Individuen lassen sich auf Grund bestimmter objektiver und subjektiver Merkmale zu sozialen bzw. Gesellschaftsgruppen zusammen fassen. Man unterscheidet Gesellschaftsgruppen nach ihren verschiedenen Merkmalen und Verhaltensweisen. Individuen gehören zu einer Gruppe auf Grund ihres gemeinsamen sozialen Status, ihrer Stellung im Arbeitsprozess, ihrer Interessen, ihres Alters, ihrer Geschlechtszugehörigkeit usw. Es gibt soziale Gruppen bzw. Gesellschaftsgruppen, die sich gleichen in ihrer Art und Weise, tätig zu sein bzw. zu konsumieren. Für die Konsumforschung sind besonders Bedürfnissen, Geschlechtszugehörigkeit und Verfügung über finanzielle Mittel von Interesse.